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客戶關系管理為企業決策提供分析和支持

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-09-05

  客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內涵是企業利用信息技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關系管理注重的是與客戶的交流,企業的經營是以客戶為中心,而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通,客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

  一、客戶關系管理的起源與發展

  最早發展客戶關系管理的國家是美國,在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯系的所有信息。1985 年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階。到1990年則演變成包括電話服務中心等支持資料分析的客戶關懷(Customercare)。1999年,Gartner Group Inc.公司提出了CRM 概念。Gartner Group Inc.在早些提出的ERP概念中,強調對供應鏈進行整體管理。在ERP的實際應用中人們發現,由于ERP系統本身功能方面的局限性,也由于IT技術發展階段的局限性,ERP系統并沒有很好地實現對供應鏈下游(客戶端)的管理,針對客戶多樣性,ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面,到90年代末期,互聯網的應用越來越普及,CTI、客戶信息處理技術得到了長足的發展。結合新經濟的需求和新技術的發展,Gartner Group Inc.提出了CRM概念。從90年代末期開始,CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態。

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  二、客戶關系管理的內涵

  CRM首先是一種管理概念,其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要,保證實現客戶的價值。

  CRM又是一種旨在改善企業和客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業的銷售人員、市場和客戶服務的專業人員提供全面的、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務、信息服務能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關系,從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務,提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營業額。另外,通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。

  CRM也是一種管理軟件和技術,它將較佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起,為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案,使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的系統,從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。

  三、客戶關系管理對現代企業的重要意義

  有利于企業經營管理理念革新。在信息化時代,信息已經成為一種非常重要的資源,但企業常常囿于各個部門條塊分割或者時間精力的限制,無法將所掌握的信息科學有序地組織整合和加以充分利用。而客戶關系管理要求企業積極主動去發現和挖掘客戶價值,改變以往單純靠追求規模壓低價格來贏得競爭。

  推動企業的信息化水平,降低企業經營管理成本。客戶關系管理通過組織整合企業信息資源,實現企業信息共享,從而改進企業工作流程,提高工作效率,降低經營管理成本。

  提高目標客戶群對企業的忠誠度、認可度、美譽度和可信度。客戶關系管理要求企業前期了解客戶的工作要做得仔細深入,全面和系統的提供有特色、有針對性的個性化服務,從情感上贏得客戶的支持。

  有利于增強企業的核心競爭力和贏利能力。企業經營管理以追求利潤為導向,貫徹和實施客戶關系管理有利于企業降低運營成本,爭取客戶,贏得市場,從而實現較高的利潤回報。

  四、客戶關系管理的實施要點

  以顧客需求為導向,重組內部業務流程。客戶關系管理要求一切以客戶需求為出發點,這需要變更企業內部組織結構給予支撐。原有的職能型組織只能適應傳統管理模式,它的職能劃分、等級制度嚴重影響了以顧客需求為導向的企業運營需求。客戶關系管理要求企業改變原有的業務流程,進而拉動整個企業運營模式和流程的變革:從戰略規劃、研發到財務、生產、技術支持與服務等所有部門必須變革原有的運作模式;在營銷體系方面,必須建立一套嶄新的、扁平化的、決策分散化的、適應客戶關系管理需要的新模式,做到一切圍繞客戶運轉。客戶關系管理系統的建立,使企業跨越了不同的業務范圍,把營銷、銷售和服務活動的執行、評估、調整等,與相關的客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯系起來,提高企業整體的營銷、銷售和服務活動的有效性;同時對客戶信息和數據進行有效的分析,為企業決策提供分析和支持。

  建立適應客戶關系管理需要的操作系統。

  (1)客戶服務的支撐平臺——客戶數據管理與分析系統。

  (2)客戶服務的處理平臺——客戶服務的處理系統。

  (3)客戶服務的監督平臺——客戶滿意度檢測與反饋系統。

  (4)客戶服務的保障平臺——客戶盈利能力評估系統。

  (5)客戶服務的調度平臺——客戶關系管理與協調控制系統。

  一切從客戶角度出發。CRM是面向最終消費者、供應商或合作伙伴等客戶的企業戰略,企業在實施系統的過程中,應該廣泛聽取企業員工及客戶意見,確保CRM系統的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業務處理效率的提高。有條件的企業,較好在實施CRM前期、中期、后期,都能讓客戶參與到CRM的項目中來。

  技術與業務部門之間的協調。CRM雖然是一項業務管理戰略,但這一戰略的實施卻離不開技術的支撐,這就意味著企業信息技術部門與業務部門間必須密切合作,共同確定滿足企業業務發展戰略需要的技術、總體系統與架構。實施系統的初期,組建一個由信息技術部門與業務部門共同參與的項目小組,確保雙方都能夠參與系統的規劃與部署。

  五、總結

  客戶關系管理作為一種嶄新的管理理念和戰略目前還處于不斷完善和成熟的階段。隨著市場經濟的發展,對于企業而言,企業內外部環境總是在不斷變化,掌握詳細的和穩定的客戶信息資料,積極實施企業客戶關系管理對企業來說已經顯得越來越重要。


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